——以武汉市为例
武汉科技大学 翟延莉 陈涛
摘 要：目前超市和农贸市场己经成为我国城镇居民购买农产品的主要场所。两者各有优缺点。超市的购物环境优越，购物方式便捷，服务周到，产品质量有保障，但也存在产品价格较高，营业时间问题的困扰等问题。农贸市场虽然价格便宜，存在卫生质量安全的问题。本研究通过对城镇居民的农产品购买动机进行问卷调查分析，得到其购买动机与其行为之间的关系，进而对超市和农贸市场提出合理的营销策略。
关键词：农产品；购买动机；超市与农贸市场
为了解消费者为什么选择农贸市场或超市购买农产品，不少研究者分析了影响消费者购买地决策的多种可能因素。其中，消费者选择到集贸市场买菜，主要是因为其“价格便宜”、“地点便利”、“新鲜品种多”、“便利快捷”等因素。（何德华、周德翼，2007）消费者选择到超市购买，主要原因是其“质量可靠”、“购物环境好”、“购物习惯”、“个人品味”等原因。（李春成等，2005）虽然购物环境、方便程度、服务水平等因素，对城市消费者的农产品购买决策都有重要影响，但是，价格和质量因素却是占绝对优势的决策依据和准则 (胡定寰，2005；乔颖丽，2006)。为了更好地弄清楚武汉市居民农产品购买渠道及其影响因素，我们组织了本次调查，以期获得有关的研究资料。
1 问卷设计与调查过程
通过文献综述，根据调查的目的和研究的需要，问卷总体上分为三个部分。第一部分是调查消费者的基本情况；第二部分调查消费者在购买农产品的一些基本特征；第三部分调查消费者在超市购买农产品的主要原因与消费者在农贸市场购买农产品的主要原因，以李克特量表的形式进行调查。
本研究主要是针对城镇居民购买农产品的动机与行为研究，为了保证问卷能符合武汉居民的真实总体结构，问卷发放的过程中在以下方面进行了控制：
地点的选取。根据研究的目的、任务和研究对象的特征分别选取了武昌、汉口和汉阳三镇的六个调查点，分别是武昌建设二路钢花农贸市场，红钢城武商量贩，徐东沃尔玛超市，汉口武胜路家乐福超市，中百仓储二七路购物广场，汉阳五里新村的华联超市。
调研对象的选取。每个超市选取25个顾客作为调研对象，选择的顾客一定要确保他们刚刚经历超市购物，对超市环境有第一手的新鲜感知，能够立刻回忆起购物环境的情景。在此基础上采用随机抽样的方法对顾客进行问卷调研。一共完成了150份调查问卷，其中，有效问卷为123份，有效率为82％。
时间段的选取。为确保调查问卷的准确性，本次问卷调查选择在周六、周日及周一三天的早上、中午和晚上进行。
2调查问卷统计分析
2.1 调查样本基本特征
不同特征的调查样本对调查研究目的和数据分析具有较强的影响。因而调查问卷主要基于调查样本单位性别、年龄、文化程度、职业、家庭月收入方的特征进行区别和比较。具体情况如下：
第一，调查样本中男女所占的百分比分别为40.2%，59.8%，说明女性在购买农产品中的人数偏多。即日常生活中购买农产品的群体多以女性为主，但随着城市女性生活方式和观念的转变，女性作为家庭主妇的角色正在发生改变。通过与其他的调查数据相比，男性购买者呈现出增长趋势，男女比例差距逐渐缩小。
第二，从年龄结构分析，调查样本年龄层集中在25-35岁，36-45岁的年龄阶段，分别占32%，27.9%，而25岁以下和45岁以上所占的百分比相对较少，分别为19.7%与20.5%。这说明购买群体主要集中在中间年龄层，这主要是因为农产品的消费以家庭为基础，正式家庭成员中的长辈往往成为农产品的主要购买者。值得注意的是，购买群体中45岁以上呈现出一定的趋势，随着生活节奏的加快和工作压力的增大，这一趋势将呈现强劲增长势头。
第三，从文化程度分析，调查样本学历层次中初中，高中或中专，本科或大专，本科以上所占的百分比分别为20.5%，23%，39.3%，17.1%，本次调查的消费者文化程度分布比较均匀，其中本科或大专的比例稍高。
第四，从家庭月收入来看，调查样本相对集中在3000-4000元与4000元以上，约占总体调查人数的68.8%，从家庭月收入与职业的交叉列表分析可以看出高收入的职业主要集中在私营业主，企业单位员工和事业单位员工，学生和退休员工的收入较少，这说明职业的不同直接影响到其家庭月收入的多少。
2.2 消费者行为特征
消费者行为特征包括消费观念，超市与农贸市场的价格差异是否对购买地点有影响，购买农产品是否受他人影响，以及性别，年龄，文化程度，职业，家庭收入对购买地点选择的差异。分析结果如下：
有47.5%的消费者选择去超市，51.6%的消费者选择去农贸市场，两者所占的比例基本持平。从对消费观念与经常去那里购买农产品的交叉分析可以看到：大多数消费者的消费观念是量力而行，占到64.8%，勤俭节约的占到27.9%，超前消费的比例较少，仅占7.4%。进一步分析得到，具有超前消费观念的消费者更倾向于在超市购买农产品，量力而行的消费者选择超市与农贸市场的差别不大，勤俭节约的消费者更倾向于去农贸市场购买农产品。另外，50%的超市消费者与34.9%的农贸市场消费者都选择价格差异的影响程度一般，但在超市与农贸市场价格差异对购买地点的影响的选择中，农贸市场的消费者选择影响很大，较大，没有影响的百分比分别为12.7%，30.2%与15.9%，而超市此选项的百分比为0%，10.3%，22.4%，说明农贸市场比超市在价格上更具有竞争力。
35岁以下的年轻人更倾向于去超市购买农产品，而35岁以上的人更倾向去农贸市场，这说明年轻人更喜欢超市舒适的购物环境，食品的安全卫生意识也较强，而中年人更喜欢农贸市场的方便，价格实惠等因素。本次调查中高中或中专，本科或大专的比例较高。在去超市的消费者中，本科或大专的占到48.3%，本科以上的占到27.6%，在去农贸市场的消费者中，文化程度为初中的占到33.3%，本科以上的仅占到7.9%。说明文化程度高的年轻人喜欢去超市，而文化程度稍低的消费者喜欢去农贸市场。
家庭收入在3000以下的家庭更多的选择去农贸市场购买农产品，而家庭收入在3001-4000之间的家庭去超市与农贸市场的百分比不相上下，而月收入在4000元以上的家庭更喜欢去超市，去超市的百分比为46.6%，而农贸市场只为22.2%。这说明高收入的家庭倾向于去超市购买农产品。
2.3 消费者购买农产品动机分析
图2.1 图2.2
由图2.1和2.2可以看出，在超市购买农产品有43.9%的顾客对价格公道的态度是有点同意，中立的占到24.4%，而在农贸市场中，完全同意价格便宜的占到35.8%，有点同意的占到40.7%，中立的占到22%，说明农贸市场在价格便宜方面存在很大的优势，而超市在价格方面无法与农贸市场相比。
图 2.3 图2.4
图2.5 图2.6
由图2.3、2.4和2.5、2.6四图看出，超市在食品品质安全，种类较多，购物环境好这三个方面赢得顾客的一致同意，而在服务信誉方面选择“有点同意”和“中立”的顾客较多，说明超市在服务信誉方面还有待进一步加强。
图2.7 图2.8
如图2.7，2.8所示，可以看出，消费者认为超市的农产品新鲜度不及农贸市场，在超市，选择“完全同意”和“有点同意”的占到53.3%，“中立”的占到30.9%，而在农贸市场选择“完全同意”和“有点同意”的占到80.5%，选择“中立”的仅占16.3%，说明大多数看重产品新鲜度的顾客还是会选择农贸市场。
图2.9 图2.10
由图2.9，2.10看出，在结帐方便方面，农贸市场存在明显优势。在农贸市场中，选择“完全同意”和“有点同意”的占到54.1%，而超市仅为38.7%，在农贸市场中选择“有点不同意”的占到15.6%，而超市却占到28.7%。由此看出，农贸市场的结帐方便成为那些时间紧迫，希望速战速决的顾客来说是最佳选择，而超市因为还要兼营其他的商品，种类繁多，肯定会在结帐方便存在一定的劣势。
图2.11 图2.12
由图2.12看出，顾客认为选择农贸市场很大一部分原因在于农贸市场离家近，方便就近购买，选择“完全同意”和“有点同意”的占到74%，而在超市中，选择此两项的仅占到47.7%，有28.5%的顾客选择的是“中立”。这也与农贸市场一般都接近居民生活区，方便人们在早上晨练或晚上下班就近购买，而超市离居民住宅区很近的较少有关。
图2.13
由图2.13看出，就在超市购物的方便挑选方面，大多数顾客选择中立的态度，表示同意的与表示不同意的的比例不相上下。这说明超市的农产品有的已经包装好并且算好了价钱，对于有些顾客来说节约了挑选以及去称重台称重的时间，但超市自己已经包装好的农产品未必完全满足消费者的需求，而且超市包装农产品时也可能存在捆绑销售，好坏搭在一起销售，尽管顾客很不情愿但也没有办法。
图2.14 图2.15
由图2.14，2.15看出，顾客去超市购买农产品并非在购买其他商品时顺便捎带，而是专门去购买所需农产品的，也不是因为农贸市场关门了而不得不选择超市，说明超市农产品的购买不具有随意性，而是具有一定的偏爱性和目的性。
3 超市与农贸市场的营销策略
3.1 调查问卷分析结论
（1）就所调查的消费者而言,农产品购买者多为女性，年龄阶段集中在25-45岁之间。在122名被调查者中，有73名女性，49名男性，即女性所占的比例为59.8%，男性为40.2%，这与中国传统的家庭分工有关系。
（2）收入、职业、文化程度是影响消费者行为的个体因素，收入因素是最重要的，其次是文化程度和职业。高收入、高学历是“超市购买者”的主要特征，说明收入、职业、文化程度对消费者行为有影响。因此，可以认为收入越高、职业越好、学历越高者，越倾向与到超市购买蔬菜。从调查的结果看,性别和年龄对消费者的行为没有什么影响。
（3）消费者行为还受消费观念，参照群体的行为，超市与农贸市场的价格差异的影响。消费观念较超前的“超市购买者”倾向于去超市购买农产品，而消费观念“勤俭节约”的消费者倾向于去农贸市场。大多数消费者购买农产品不受他人影响，说明他人行为的介入度对农产品购买没有影响。受价格差异影响较大的消费者去农贸市场，说明农贸市场总体在价格上具有很大的竞争力。
（4）从被调查消费者选择购买地点的原因看，超市的优势是商品质量安全，购物环境好，产品种类多。在调查的结果中，超市的商品质量安全一项，有73%的消费者选择“完全同意”与“有点同意”选项，有78.7%的消费者认为超市的购物环境好，61.5%的消费者认为超市产品种类多。超市的劣势是地点不方便，产品新鲜度和价格等。农贸市场在在价格便宜，产品新鲜，家长方便，离家近购物方便方面存在很大的优势，劣势是购物环境脏乱差，产品质量没有保证等。
3.2 若干建议
其一，对超市经营农产品的建议
（1）传授营养知识，引导顾客购买，适时推荐特价农产品。在超市的农产品经营区超提供更多相对专业一点的导购员，当顾客在选购农产品时适时地提供一些关于农产品营养方面的知识，有针对性地帮助消费者选择。每周超市都要推荐一种特价农产品，并用该农产品推荐一道菜，向顾客讲解该特价菜营养方面的知识，吸引更多顾客购买。比如在夏季，不妨销售些夏令小产品，如绿豆、米仁等，冬季来点火锅食品等。
（2）做好定位，打出品牌，形成质量认证体系。超市因其连锁经营的特点拥有农贸市场不可比拟的规模优势，超市售假机会成本太高，因此比农贸市场更具有自律性，更重视商誉，其品牌效应相当明显。劣质、过期商品决不上柜。一旦消费者认可了品牌，就会一传十，十传百，对于企业良好形象的塑造极为有利。另外，扩大绿色农产品销售，形成质量认证体系和质量管理监控，让消费者形成“要吃放心食品到超市”的心理，吸引更多这类的消费者，吸引他们再次购买。
（3）完善物流系统，提高产品新鲜度。很多人认为超市的蔬菜不够新鲜。甚至有的反映表面吸引人的冷盘里面菜已腐烂。这当然是个别现象，但通过规模经营和强化管理，建立超市农产品配送中心特别是生鲜农产品的配送系统。
（4）完善购买农产品的付款系统，实行积分卡制度。对农产品销售付款另外开出一个通道，让消费者付现时能更加方便更快捷，节约他们的时间，也提高了销售效率；同时对经常在某一超市购买农产品的顾客办理积分卡，累计积分可以换购指定商品。
（5）完善农产品包装系统。对新鲜程度要求较高的农产品，如蔬菜水果，改善农产品密封袋装销售方式，提供散装新鲜的农产品销售，让消费者选购时有更多挑选的机会。对其他农产品，要加强选别以及分级包装，不仅可以减少损耗，保持商品品质鲜度，还可以大大节约销售管理成本以及顾客选购时间。如大米可根据不同人口家庭大小分成25公斤装，10公斤装，5公斤以及2公斤装等。
（6）建立农产品专业超市。超市可以建立自己独立的农产品销售的超市分店，扩展分店时地点应该注意选择收人相对较好的居民生活区，这样有利于提高超市经营业绩和经济效益。
其二，对农贸市场经营农产品的建议
（1）建立农产品质量检测体系。对进入农贸市场销售的农产品进行质量安全检测，农药含量超标的农产品禁止销售。实行时，可随机对农贸市场营业者的农产品进行随机抽查，凡是发现农药含量超标的进行重罚，行为恶劣或屡教不改者吊销其营业资格。
（2）设立农贸市场管理委员会。在每个农贸市场都设立管理委员会，其成员可由下岗职工或志愿者组成，处理农贸市场的日常事务，并对农贸市场进行规范化管理。例如，处理营业主与顾客的纠纷，对营业者的营业资格审查，建立规范化管理的标准等。
（3）设立“放心称”。对农贸市场的营业者发放统一的称，并在农贸市场设立管理处，放置“放心称”，顾客可以来检验自己所购农产品是否足量，若不足量，顾客可在管理处的留言本上做记录，其他顾客也可以看该记录本。通过此种方法，杜绝短斤缺两现象的发生。
（4）创造良好购物环境。农贸市场的购物环境存在脏乱差的劣势，为改变农贸市场的购物环境，每个营业主都要在晚上收摊前对自己的摊位进行清洁整理，并由管理委员会定期进行卫生检查。禁止往市场街道上乱扔垃圾。并在农贸市场的入口处设置座椅，方便顾客休息。
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